中产阶级在文化上是幼稚的
“成为你自己”是广告文案中常见的一句话，搭配上一件心仪的物件，一次订制的课程，一趟个性的旅行，好像都能帮消费者重回完整。
假如我是我自己，我还要“真正地”成为我吗——或者说，假如我的身上还附着了一个假的“我自己”，那么以上那些就足以恢复生命之神奇的一致性吗？
而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己：难道昨天的我不完全是我自己吗？我可以把我培养成我的二次方吗，我可以申明我像企业活动中某种增值一样是我自己的附加价值吗？
成为或不成为我自己
“没有一位女人，不管她如何挑剔，在得到一辆梅塞德兹奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味！从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩，梅塞德兹的标准款式或可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会为听到妻子称赞他的好品味而感到自豪。根据您的欲望，梅塞德兹奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选……”
“找到自己的个性并肯定它，这便发现了真正成为自己的乐趣。通常这并不费力。我曾长久地寻找，后来我发现将一小撮头发染成明亮色调就足以和我的额头及眼睛一起创造一种完美的和谐。这种金黄色，我在丽丝达牌系列染发剂中找到了它……用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我并没有改变：我比任何时候都更像我自己了。”
这两篇文本（同类的文本还有很多），前者引自《世界报》，后者摘自一份女性杂志。所宣传的物品各自的知名度及地位不可相提并论：一个是豪华奢侈的梅塞德兹300SL，另一个是“一小束明亮色调”的丽丝达染发剂，两者的社会等级几乎有着天渊之别，而且两篇文本针对的女性对象恐怕永远都不会相遇（或许会在地中海俱乐部相遇，谁知道呢?）。整个社会将它们分开了，但是同一种区别的约束、个性化的约束将它们联系在了一起。它们一个是“A”，另一个是“非A”，但是两者的“个人”价值模式是一样的，而且对所有正在“可选”商品的“个性化”丛林中披荆斩棘、正在绝望地找寻可以展现自己额头自然性的染色背景、正在找寻能够反映自身深刻特异性并使自己成为自己的那种差异的那些人来说，这种价值模式都是一样的。
这一消费基本主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的辞藻技巧中，表现在那神奇的、不可能的综合法所进行的永恒尝试之中。假如我是某人，我能否“找到”他的个性？而既然这种个性萦绕着您，那么您在哪里呢？假如我是我自己，我还要“真正地”成为我吗——或者说，假如我的身上还附着了一个假的“我自己”，那么“一小束明亮色调”就足以恢复生命之神奇的一致性吗？这种“如此”自然的金黄色意味着什么？它是否那么自然？而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己：难道昨天的我不完全是我自己吗？我可以把我培养成我的二次方吗，我可以申明我像企业活动中某种增值一样是我自己的附加价值吗？我们可以找到成千上万个这种缺乏逻辑性的例子，正在侵蚀着如今一切具有个性特征的东西的这种内在矛盾的例子。然而，里斯曼说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品：而是一种个性。”下面这句话可谓达到了这种个性化神奇祷文的极致：
请您自己对您的居室进行个性化！
这一“过分自我指向”的格式（自己对自己进行个性化……亲自等等！）透露了此事的底细。这在不可言说中挣扎着的整个修辞想要说的，正是没有任何人：这种具有坚实特征和特殊重量的绝对价值的“人”，这种被整个西方传统锻造成主体组织神话的，具有其热情、愿望、性格……或平庸的“人”，这个人在我们这个功用宇宙中缺席了，死亡了，被删除了。而要进行“个性化”的正是这个缺席的人，这种迷失了方向的强烈要求。正是这种丧失了的存在要通过符号的力量抽象地重构；它要在被差异减速了的风扇中、在梅塞德兹中、在那“一小束明亮色调”中、在其他上千种被聚集堆积在一起的符号中进行重构以便重新创造出一种综合的个体性，实际上就是要在最具总体性的匿名之中闪耀光芒，因为差异是由那些无名之物限定的。
中产阶级在文化上是幼稚的
知道这一点非常重要，即这种个性化，这种对地位和名望的追求是建立在符号基础上的，也就是说，它不是建立在物品或财富本身之基础上而是建立在差异之基础上。只有这样才能解释“潜消费”或“隐性消费”的悖论，即名声过度分化的悖论，这种过度分化不再通过张扬的方式（即维布伦所说的“惹人注目的方式”）来自我夸耀，而是通过审慎、分析和删选的方式，这种过度分化从来只是一种富余的奢侈，一种走到了张扬反面的张扬的赘生物，因而只是一种更加微妙的差异。这时分化可能会以对物品的排拒、对“消费”的排拒等形式出现，而实际上这还是消费的终极目的所在。
“如果您是位大资产者，那您就不要去四季家具店……把四季留给那些没有钱而为钱发狂的年轻情侣，留给大学生、秘书、女售货员，留给入不敷出的工人们……留给所有那些厌倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因为反感奢华居室而想要一些简单家具的人们。”谁会答理这一违反常情的邀请？也许是一些大资产者，也许还有一些急切地想要摆脱自己阶级地位的知识分子。在符号层面上，没有绝对的富裕或贫困，也不存在富裕符号和贫困符号之间的对立：这只是区分鉴别键盘上的一些升降调而已。“女士们，X记发屋将为您做出世界上最蓬乱的发型！”“这条裙子抹去了高级服装的痕迹。”
还有一种非常“现代”的反消费症候，实际上是一种消费变体，而且它发挥着阶级文化陈情者的作用。中产阶级作为19世纪和20世纪初大资产阶级大亨风范的继承人，尤其具有张扬地消费的倾向。正因为如此，中产阶级在文化上是幼稚的。没有必要说整个阶级战略都藏在那后面：“流动个体的消费要承受的限制之一，”里斯曼说，“就是高层阶级通过一种张扬的亚消费战略来对抗‘新来乍到者’：于是那些已经达到目标的人便有一种倾向，即将自身的限制强加给那些与他们平起平坐的人。”这种现象，其表现形式多种多样，对诠释我们的社会非常重要。因为我们有可能被这一符号形式上的颠倒所蒙蔽，而把那阶级差距的某种变体当作民主化效应。那种丧失了的简单是在奢侈基础上被消费的，而这种效果在各个层次上都可以见到：知识分子这种“悲惨主义”和“无产主义”是在资产阶级条件的基础上被消费的；这就好像在另一个层面上，当代美国人大批地跑到西部河流区域去进行快乐的集体淘金之旅，这是建立在那个丧失了的英雄主义过去的基础之上的——随处可见的这种颠倒效果、丧失了的真实和矛盾项的“驱魔法”突现了消费和过度消费的一种效应，它无论在何处都是与差别逻辑结合在一起的。
《消费社会》
（法）让·鲍德里亚 著
刘成富 全志钢 译
点击“阅读原文”一键购买
必须要理解这种区分鉴别的社会逻辑是分析的基础，而且正是在对物品使用价值（及与之相联的某些“需求”）进行贬低的基础上，才能把物品当作区分素、当作符号来开发——而符号是对消费做了特别规定的唯一层次。“有关消费的偏爱，”里斯曼承认，“并不是对在个体和某种文化物品之间建立了有意识联系的这种人类范畴的完善。它们代表了一种优先与其他进行接触的方式。总体上，文化物品丧失了一切人类含义：它们的所有者以某种方式把它们变成了护身符，使他可以坚持某种态度。”曾有一个关于魁北克森林小城的例子可以说从实践中反映了里斯曼在谈到“文化”物品（但是从这个角度看来“文化物品”和“物质物品”之间并没有区别）时所说的这种（区分价值优先）：记者告诉我们，在那里，尽管由于临近森林因而汽车几乎毫无用途，但是每个家庭门前还是停着自己的车——这辆车得到精心的维护和清洁，人们偶尔开着它在小城环形路（并没有其他路）上跑上几公里，但它却是一种美国生活方式的象征，是人们归属于机械文明的标志（而作者是骑着在丛林中一位卸甲归乡的黑人士官家找到的一辆几乎报废的自行车来到这些奢侈的农民家中的）。还有更绝的：同样的一种炫耀和张扬的心理反应促使那些富裕的官员们自费在距镇子10英里远的地方建了一圈别墅。在这个宽广空旷、气候宜人、满目自然的居民区，没有什么比乡间别墅更没有用的了！因此我们看到在这里发挥作用的，是那种纯粹的名望区分——而无论何种要拥有汽车或乡间别墅的“客观”原因，事实上都只是在掩饰一种更为基础的决定性而已。
通过女性神话来对女人们实施压力
“有哪位家庭主妇不曾梦想过专门为自己设计的洗衣机？”一则广告问道。确实，有哪位家庭主妇不曾梦想过它？因此有上百万个她们曾经梦想过专门为她们中的每一位设计的同样的洗衣机。
“您所梦想的身体，就是您自己的。”这种令人钦佩的反复叙事，其出处显然是这样或那样一种胸罩，它集中了“个性化”自恋的一切悖论。正是在您接近您的理想参照之时，在您“真正成为您自己”时，您最服从集体命令，也最与这样或那样一种“强加”的范例相吻合。这是大众文化的魔鬼诡计还是其辩证诀窍？
我们会看到消费社会是如何把自己想象成这样并在其幻象中进行自恋式思考的。这一程式扩散到了每个个体的层次，同时依然还是一种集体功能，这便解释了它为什么与某种类同主义毫不抵触，而是像以上两个例子所表明的那样恰恰相反。消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。然而，它总是显得好像是“自己”通过P. P. D. M. （最小的边缘差异）进行的自恋式投入。
无论在何处，个体首先被邀请进行自我(SE)取悦、讨好自己。很自然，人们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会。在此基础上，也许自我满足和自我诱惑本身就能完全取代客观诱惑的合目的性。诱惑的事业在某种完美的“消费”中转向了自身，但是它所指向的仍是对他人的恳请。很简单，讨好变成这样一种事业，在其中对所要讨好的人的考虑只是次要的。比如广告中商标的重复出现。
这种自我满足的邀请尤其是针对女人的。但这种压力是通过女性神话来对女人们实施的。女性在这里变成了自我满足的集体文化范例。艾弗琳·苏勒罗说得好：“人们向女人出售女性的东西……女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装，一句话即自我‘创造’，其实这个时候她在自我消费。”而这是符合系统逻辑的：不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系。在这里也不能把它与以对美、魅力、品位等真实品质的自信为基础的那种自我娱乐的事实混淆起来。这与那毫无关系；那种情况中不存在消费，存在的是自然自发的关系。消费总是通过某种被符号系统传媒化了的关系对这种自发关系的取代来规定的。在这种情况下，女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号构成了女性范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。女人在进行“个性化”时消费的就是它。在这个范围中，女人“对自己的眼光、对自己的皮肤都没有自信：属于她自己的东西丝毫不能给她带来自信”（伯林《殿堂》）。通过自然品质发挥价值与通过对某种范例进行模拟，并根据某种创建了的编码来进行自我赋值是完全不同的。这牵涉到一种功用性女性化，其中一切自然价值比如美、魅力、感性都随着那些指数价值如（虚假做作的）自然化、色情、“线条”、表现度的出现而消失了。
和暴力一样，诱惑和自恋已经预先被某些范例替代了，这些范例是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的（所有的女孩之所以都能自以为是碧姬·芭铎，那肯定是因为她的发型、嘴型，或某种与众不同的着装特征，也就是说必然有对大家来说都同样的东西）。每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。
你可能还会喜欢：
未来思想导论：关于马克思和海德格尔
阿甘本，我们的同时代人